Amil está completando 45 anos de existência e para falar sobre a evolução e o posicionamento da marca ao longo de quase meio século cuidando da saúde dos brasileiros, Luiz Periard, Diretor de Marketing da companhia, concedeu uma entrevista exclusiva à Insurtalks. Confira abaixo os detalhes do bate papo:

Insurtalks: A Amil está completando 45 anos como uma das maiores operadoras de planos de saúde do Brasil. Qual era o posicionamento da marca há 45 anos e como ela mudou sua mensagem para se adaptar às necessidades e demandas do mercado?

Luiz Periard: A Amil sempre teve um posicionamento de cuidado com as pessoas e é interessante notar que, hoje, nós chegamos aos 45 anos com uma postura nesse mesmo sentido: nascemos para cuidar. É claro que as abordagens de comunicação mudam com o tempo, mas, olhando a essência delas, é muito similar. Em todo esse tempo de existência, tivemos várias inovações e approaches, mas a essência sempre foi o amor à medicina, o cuidado com as pessoas, o acolhimento e a inovação.

A empresa mais inovadora do setor de saúde

Periard diz que desde que a Amil começou ela foi a empresa mais inovadora do setor de saúde. Ele declarou: “Ela transformou o setor de saúde suplementar no Brasil. Foi a primeira a oferecer serviços que são comuns hoje, mas foram disruptivos na época. Por exemplo, ela foi a primeira a oferecer: consultas e exames sem limites, telemarketing 24 horas com médico de plantão, um programa de descontos em medicamentos, um completo sistema de transporte inter-hospitalar (Amil Resgate Saúde), isenção de carência e muito mais. Então, é grande a lista de serviços inovadores que a Amil ofereceu pela primeira vez no Brasil e que, depois, foram adotados pelo mercado”. 

Soluções práticas inovadoras

O Diretor de Marketing da Amil explicou que a empresa sempre teve essa característica de inovação: “A Amil detecta as necessidades dos clientes e cria as soluções para preencher essas lacunas”, disse ele, acrescentando alguns exemplos de soluções práticas e inovadoras da operadora de saúde: “Em determinado momento, a Amil detectou que grande parte das pessoas não completavam o tratamento por causa do custo dos remédios. Por isso ela criou uma rede de farmácias nas quais os clientes tinham até 50% de descontos nos medicamentos. Ao perceber que os clientes com doenças crônicas, que precisavam de cuidados especiais e constantes, ficavam perdidos no sistema de saúde, ela lançou o Total Care, um completo centro de diagnóstico, prevenção e tratamento para esse público. O Amil Resgate Saúde, que foi uma criação muito icônica, surgiu porque a empresa percebeu que muitas pessoas viajavam no final de semana e ficavam sem cobertura, por melhor que fosse o plano delas.” Periard conclui dizendo que, desde o início, o posicionamento da empresa foi cuidar das pessoas, oferecendo acesso ao melhor da medicina com o carinho e o acolhimento que sempre foram características da Amil”.

Insurtalks: Durante o avanço da pandemia de coronavírus no país, vocês anteciparam a ideia de oferecer o serviço de telemedicina a todos os clientes da companhia. De que outras formas vocês acham que a tecnologia e a inovação podem tornar o atendimento mais acolhedor e atingir um número maior de pessoas? 

Luiz Periard: Esse episódio na pandemia foi emblemático e reforça, mais uma vez, essa característica da Amil. Nós percebemos rapidamente que as pessoas teriam que evitar ir presencialmente às unidades de saúde e vimos que a telemedicina era uma ferramenta que iria permitir o cuidado sem expor as pessoas a algum risco. Então a Amil, que cuida de milhões de clientes, fez, em tempo recorde, um esforço enorme de tecnologia para disponibilizar a telemedicina para todos os beneficiários de forma gratuita. Isso demonstra a nossa vontade genuína de oferecer o melhor cuidado possível, de trazer inovação e de viabilizar todos os recursos possíveis para que o acolhimento seja total.

“O olhar da Amil sempre foi o de abraçar a tecnologia e a inovação, mas acrescentando humanidade e acolhimento. Acho que essa foi a combinação que fez a Amil ser a gigante que ela é.”

Segundo Periard, a Amil está antenada com tudo e atenta para implementar os melhores avanços tecnológicos na área de serviços para facilitar a vida dos beneficiários. “Uma busca permanente nossa é obter o melhor da tecnologia e os implantar os melhores processos para facilitar a vida dos clientes. Somos uma empresa de serviços e precisamos ver o tempo todo quais as ferramentas disponíveis para tornar o atendimento mais fluido, amigável, fácil, ágil e efetivo para os nossos beneficiários e também, é claro, para nossos prestadores, corretores e todos os parceiros de negócios. Acho que a tecnologia é uma ferramenta que ajuda demais quando acompanhada do componente humano, do acolhimento e da voz amiga. “O olhar da Amil sempre foi o de abraçar a tecnologia e a inovação, mas acrescentando humanidade e acolhimento. Acho que essa foi a combinação que fez a Amil ser a gigante que ela é. Somos hoje uma das marcas mais valiosas do país e, na área de saúde, sem dúvida, a mais relevante”, disse ele.

Insurtalks: Como vocês conseguiram manter a coerência em seu posicionamento de marca ao longo de mais de quatro décadas em atividade? 

Luiz Periard: A Amil tem algumas características que ajudaram ela a ter uma coerência de posicionamento e isso colaborou bastante para o fortalecimento da marca. Na minha opinião, uma das coisas que enfraquece o posicionamento ou a força de uma marca é o zig-zag que acontece em muitas empresas: mudanças constantes de agências, de profissionais de marketing e de objetivos. Essa característica da Amil de ter sido uma empresa familiar durante trinta e poucos anos, de ter tido um presidente que ficou durante 30 anos e que cuidava pessoalmente do marketing, eu mesmo estou há 30 anos na empresa, ou seja, essa continuidade faz com que a companhia tenha uma cara bem definida, uma mão no timão e uma força de marca que outras, por conta dessas variações, não conseguem alcançar.

Made in Amil

Periard explica que, no passado, a empresa tinha uma expressão que era “Made in Amil” (feito na Amil) para definir grande parte do que era trabalhado pela empresa. E agência de publicidade interna criada pelo presidente fazia parte deste lema. Ele disse: “Era tudo feito internamente por pessoas que viviam o dia a dia da empresa, o que conferia uma alma, uma verdade e uma coerência em cada comunicação, em cada iniciativa, em cada ação de marketing. Nós entendíamos o que a empresa queria e, com isso, a forma da Amil se comunicar e a maneira de se posicionar sempre foram muito lineares”.

Insurtalks: Quais foram os principais pontos fortes e valores da marca que contribuíram para a manutenção de uma reputação positiva, em todos esses anos de existência?

Luiz Periard: Nossos valores são: integridade, compaixão, relacionamentos, inovação e performance. Esses valores norteiam a nossa empresa. E como missão nós temos um propósito muito nobre que é: ajudar as pessoas a viver de forma mais saudável e contribuir para que o sistema funcione melhor para todos. Então, além de proporcionar saúde, estamos empenhados em fazer com que o sistema de saúde – que é tão complexo e desafiador, não só no Brasil, mas em todas as partes do mundo – funcione melhor para todos.

Insurtalks: De que maneira a nova campanha "Nascemos para cuidar" foi recebida pelo público e quais foram as principais reações e comentários dos clientes e do público em geral?

Luiz Periard: Até aqui, identificamos que a campanha mexeu fortemente com a emoção das pessoas. Todos os comentários, engajamentos, compartilhamentos e reações das pessoas com quem temos contato, sejam clientes, colaboradores, prestadores, corretores ou fornecedores, têm demonstrado uma receptividade positiva unânime, todas elas destacando a forte emoção transmitida pelos filmes. Além da emoção, o público interno e os parceiros têm demonstrado um imenso orgulho em fazer parte disso. 

Insurtalks: Como essa campanha se diferencia de outras campanhas de comunicação, de outras empresas de saúde, que também afirmam se preocupar com os clientes e promover qualidade de vida?

Luiz Periard: Acho que é uma campanha diferenciada por sua concepção genuína e pela execução. Tentamos retratar o que chamamos de DNAmil e em toda a criação buscamos mostrar da forma mais fiel o que acontece de verdade todos os dias, nas diversas frentes em que atuamos. E nos esmeramos muito na produção, para poder passar para o público a mesma emoção que sentimos ao cuidar das pessoas todos os dias. Foi tudo muito pensado para replicar e representar uma verdade que a gente vivencia mesmo. Eu, que trabalho há 30 anos com marketing e comunicação em saúde, não vi uma campanha com esse cuidado e esse grau de verdade que conseguimos imprimir nos filmes.

Insurtalks: O produto Amil One contará com uma campanha exclusiva chamada “A arte de cuidar em cada detalhe”. Pode discorrer um pouco sobre os principais focos da campanha e o que ela busca alcançar?

Luiz Periard: A Amil One é nosso produto voltado para o segmento premium, então, naturalmente ele tem que ter um approach mais sofisticado. A campanha navega pelo mesmo território de acolhimento e de cuidado da campanha “Nascemos para cuidar”, só que com essa camada de sofisticação. Então, na Amil One, nós fomos por um caminho de fazer um paralelo entre a obsessão que um artista tem em fazer do seu trabalho uma obra-prima e a nossa obsessão em fazer do nosso cuidado uma experiência extraordinária para o nosso cliente. A semente da campanha é essa. Nós fizemos um paralelo entre um artista pintando um quadro e situações de cuidado, de medicina e de saúde.

Insurtalks: A Amil tem uma história de quase meio século de cuidados com as pessoas. De que forma ela pretende equalizar a força desse legado com a fluidez desses novos tempos de modo a conseguir expandir os cuidados para mais pessoas da população brasileira?

Luiz Periard: Uma das diretrizes da Amil é garantir uma medicina de qualidade ao maior número possível de pessoas e evoluímos nesse sentido oferecendo uma grade de produtos que hoje abarca desde os produtos mais básicos e regionalizados, que têm custos mais acessíveis, até os produtos premium. Um compromisso nosso é formatar produtos sustentáveis e garantir que os cuidados médicos e os desfechos clínicos sejam de alta qualidade desde o produto mais simples. Isso tem nos permitido levar um cuidado com padrão de excelência a uma ampla parcela da sociedade. 

“Estamos nos adaptando a todos os desafios e nos preparamos para uma Era na qual poderemos trazer muita coisa boa e contribuir ainda mais para a saúde do Brasil”

Periard fala da empolgação por poder trabalhar em uma empresa com um propósito tão inspirador e diz que virão novidades impactantes. Ele declara: “Estamos em um momento complexo no setor de saúde, mas estamos nos preparando há muito tempo e nos sentimos empolgados com as coisas que vêm por aí. Estou entusiasmado com o que poderemos oferecer para os beneficiários, para as empresas, nas parcerias com os corretores e nos relacionamentos com os médicos. Vem novidade por aí, coisas que vão mexer com o mercado, e isso é muito motivador. O nosso propósito é tão inspirador que nos movimenta, nos coloca para cima e nos deixa muito empolgados para fazer o nosso trabalho. Mesmo com todas as dificuldades que o setor todo enfrenta, estamos muito bem posicionados por conta da nossa estrutura, solidez, força de marca e por termos o UnitedHealth Group conosco. Temos tudo para ter um futuro muito interessante e trazer ainda mais opções, serviços inovadores e qualidade para a saúde do Brasil”, finaliza ele.