terreno continua a mudar sob o setor de seguros, graças ao aumento de consumidores americanos que começaram a inundar o mercado em 2019. Mais do que nunca, esses consumidores estão comprando online, e a mudança mais rápida do que o esperado para o digital fez algumas seguradoras correrem.

Caso em questão: as compras on-line de comparação de seguros de automóveis quase dobraram de 2019 a 2021, e as compras on-line de seguros residenciais aumentaram 30% em relação a 2019.

A gravidade da reivindicação automática permanece alta, com a frequência aumentando após as baixas da pandemia. Enquanto isso, os superávits de lucro das seguradoras estão em níveis recordes - um resultado imprevisto da corrida para o fundo da lucratividade do seguro de automóveis e da inflação, elevando os custos de substituição e reparo.

Apesar disso, as seguradoras estão otimistas com o crescimento da receita. Uma pesquisa recente da Deloitte informou que 96% dos executivos de seguros dos EUA estão acelerando as iniciativas de transformação digital em toda a organização. Suas principais prioridades são a eficiência e a experiência do cliente.

Conclusão: A pandemia contribuiu para uma reformulação fundamental de nossa indústria. Entre os fatores que impulsionam novas e inesperadas necessidades de seguro:

• Ordens de confinamento que levaram ao desemprego;
• Trabalho remoto aumentado e contínuo;
• Migração para fora dos centros urbanos;
• Recursos aprimorados de tecnologia de consumo; e
• Aumento da preferência por compras online.

Promovendo a explosão digital estava uma força de trabalho bloqueada, onde até mesmo os americanos relutantes em tecnologia foram forçados a trabalhar online, e consumidores mais jovens e “nativos digitais” entraram no mercado de seguros. Milhões de consumidores impactados por esses eventos começaram sua jornada de busca de seguros online.

Resposta de marketing de seguros

O aumento da demanda testou os recursos digitais das seguradoras em todos os lugares.

Os consumidores querem ouvir as seguradoras, mas apenas no momento certo e com uma mensagem focada que reflita o estágio atual de sua jornada de compra.

Entre os provedores de seguros que entendem e agem com base nessas informações, vemos um foco na coleta de dados mais inteligente que prioriza a privacidade e a segurança e integra a organização de dados para implantação em uma abordagem omnicanal. As seguradoras comprometidas em fazer essa transformação são avisadas no momento ideal para se envolver com os consumidores, e essas dicas informam aos profissionais de marketing os canais e mensagens ideais com os quais se comunicar.

Um estudo recente da Forrester sugere que as empresas que utilizam aprimoramentos de dados e insights sobre jornadas de compra do consumidor altamente consideradas podem monitorar e agir melhor no comportamento do consumidor em todos os estágios da jornada do consumidor.

Com os dados e insights certos, os profissionais de marketing podem identificar com segurança quando os clientes ou prospects estão no mercado e executar campanhas de marketing mais lucrativas. Simplificando, os dados certos informam aos profissionais de marketing para quem comercializar , quando é o melhor momento e como alcançar melhor o consumidor.

Estratégias em evolução

Os desejos e necessidades dos consumidores são muito diferentes. No entanto, nos últimos dois anos, tornou-se cada vez mais claro que os consumidores estão procurando aconselhamento de seguros personalizado e um gateway confiável de informações para ajudá-los a tomar as decisões mais informadas.

Uma pesquisa da Capco realizada em setembro com quase 14.000 consumidores em 13 mercados globais descobriu que seis em cada 10 entrevistados (57%) desejam uma melhor experiência online de sua seguradora. E quase metade dos consumidores americanos entrevistados de 18 a 24 anos e 40% dos de 25 a 34 anos disseram que compartilhariam seus dados de dispositivos inteligentes domésticos com uma seguradora em troca de maior personalização.

Vemos que os profissionais de marketing de seguros, aproveitando os dados de comportamento para encontrar o consumidor onde ele realmente está em sua jornada, podem fornecer melhor aconselhamento especializado aos consumidores e as melhores ofertas no momento certo.

Para fazer isso, os profissionais de marketing inovadores estão recorrendo a empresas especializadas em comportamento e insights para ajudar a enriquecer e organizar seus dados de clientes primários. O aprimoramento dos dados primários permite que os profissionais de marketing conectem pontos de dados, como nome, informações de contato ou localização, com o comportamento complexo do consumidor, criando visões profundas e distintas dos comportamentos de compra do consumidor.

Os dados comportamentais completam a visão do cliente ao preencher sua jornada do início ao fim – como eles chegaram a determinadas páginas da web ou produtos e como eles interagem com sua marca. Ajuda a identificar tendências que indicam indivíduos com maior probabilidade de concluir uma compra.

O estudo da Forrester relata que as seguradoras que utilizam ferramentas para entender melhor os insights da jornada do consumidor melhoram as taxas de retenção, aumentam o envolvimento do cliente e fecham novos negócios de forma consistente. O investimento também pode resultar em quase 200% de retorno.

Os recursos aprimorados de segmentação de seguro-consumidor descritos na apresentação de slides acima resultam em maior eficiência operacional e economia de custos, sem desperdiçar esforços em consumidores que não estão comprando. Em vez disso, os esforços de marketing se concentram no envolvimento oportuno do consumidor, seja por meio de um e-mail relevante ou uma ligação de cortesia de um agente local na hora certa.

Essas tecnologias e know-how não estão mudando nosso setor, estão simplesmente aprimorando a proposta de valor original — para ajudar os consumidores a tomar decisões informadas sobre seu futuro e oferecer tranquilidade. A oportunidade de crescimento existe se as seguradoras puderem organizar, segmentar, adaptar e implantar dados e tecnologia para atrair novos clientes potenciais de forma inteligente, fazer vendas cruzadas de clientes existentes e, o mais importante, reter os segurados existentes.