Todo mundo sabe que o Brasil tem um problema sério com previdência privada, e a explicação que mais se ouve continua sendo a mesma: os jovens não pensam no futuro. Nicolas Frajhof, diretor e cofundador da STAY, discorda desse entendimento: "Eu não gosto de culpar a geração Z, porque muita gente fala que a geração Z tem problema com trabalho, com comprometimento, ou não pensa nisso, ou pensa no agora. Eu não acho. Acho que o ser humano em geral pensa assim. O que mudou foi a linguagem e a forma", afirmou ele no Segbox Insights - Talk Experts, o podcast da Segbox que traz especialistas para conversar sobre temas do dia a dia do corretor de seguros. 

Essa distinção muda tudo para quem vende porque problema geracional não tem conserto, você espera ou aceita a perda; problema de linguagem tem: e a solução está ao alcance do corretor que estiver disposto a mudar a forma de chegar no cliente. 

Inércia, não indiferença

Nicolas recorre à economia comportamental para explicar por que a previdência, mesmo sendo um produto que as pessoas reconhecem e sabem que precisam ter, continua com penetração baixíssima. O entrave não é cognitivo, é motivacional. 

"Se a gente gostasse de vida dura, ainda estaríamos nas cavernas. Vivemos em cidades, nos especializamos, fazemos o que a gente gosta, aquilo em que somos bons. E esse fenômeno se chama inércia. A gente tem muita dificuldade em começar a fazer uma mudança. Temos muita facilidade em gastar, em ter prazer. Então investir é contraintuitivo na gente como animal".

Esse fenômeno da inércia se agrava quando o produto em questão está embrulhado em jargão técnico, associado visualmente ao envelhecimento e estruturado de forma a exigir múltiplas decisões antes de qualquer comprometimento. Para Nicolas, o mercado resolveu mal exatamente essa equação. "O marketing dele está sempre relacionado ao seu final de vida. É um tema que parece ser espinhoso, com palavras complexas. Então esse ato importante de agir ou de fazer a mudança, como o produto tem uma percepção de ser complexo, a pessoa sempre fala: eu faço depois".

O custo de adiar é invisível no curto prazo e devastador no longo. "O problema é que você perdeu, às vezes, meses, anos, décadas ganhando a melhor coisa do mundo, que são os juros compostos".

"Você não precisa explicar para uma pessoa o que é previdência; você precisa convencer a pessoa do porquê que ela precisa ter previdência”

Um dos argumentos de Nicolas é o de que a geração Z não rejeita a previdência — rejeita a palavra. O conteúdo do desejo é o mesmo, o rótulo é que afasta.

Ele descreve uma dinâmica que reproduz nos onboardings que a STAY realiza em empresas: perguntar às pessoas qual é o seu sonho. A resposta, independentemente da faixa etária, converge para o mesmo campo semântico: liberdade financeira, tempo livre, autonomia. "Então, está vendo como só o nome muda, mas o modelo e o produto é o mesmo?"

Na avaliação dele, a conversão da STAY é equivalente entre jovens e adultos justamente porque a empresa abandonou o vocabulário institucional. "A gente fala de sonho, a gente fala de liberdade financeira, não usamos termo técnico, não usamos nenhum asterisco. A gente simplificou a linguagem".

O problema de fundo que o mercado enfrenta, segundo Nicolas, não é de reconhecimento, é de conversão. "Você não precisa explicar para uma pessoa o que é previdência; você precisa convencer a pessoa do porquê que ela precisa ter previdência". Essa distinção redefine completamente o trabalho de quem vende o produto: não se trata de educar sobre o que é, mas de construir desejo por algo que o cliente já conhece.

A experiência que afasta antes de convencer

Além da linguagem, há um segundo ponto de falha que Nicolas identifica com precisão: a jornada de contratação. Antes da STAY, o processo padrão de adesão à previdência privada exigia que o cliente tomasse uma série de decisões técnicas — tipo de plano, regime tributário, perfil de fundo — sem qualquer contexto ou orientação que fizesse sentido para quem não é especialista.

"A gente fazia uma pergunta assim: você quer VGBL ou PGBL? Você quer imposto regressivo ou progressivo? Você quer o fundo A, B, C ou D? Aí você fala assim: gente, é tanta dúvida. Deixa eu perguntar para alguém que conhece".

O efeito é o oposto do pretendido. Em vez de empoderar o cliente, a sequência de perguntas técnicas gera paralisia. Nicolas usa o conceito de esforço cognitivo para explicar o mecanismo: cada decisão consome energia mental, e quanto mais decisões são exigidas antes da adesão, menor a probabilidade de o cliente chegar ao fim do processo. A solução da STAY foi pré-configurar as escolhas para a maioria e reservar as opções avançadas para quem realmente as quer. "A verdade é que o mundo dos investimentos da previdência é construído por pessoas de um por cento. E essas pessoas de um por cento assumem que os noventa e nove por cento são iguaizinhos a elas".

Saúde financeira, não aposentadoria

Há uma virada conceitual na forma como a STAY enquadra o produto que merece atenção especial. Para Nicolas, a previdência não deveria ser apresentada como um produto de aposentadoria, mas como o gatilho de um hábito financeiro saudável. Isso significa que a empresa não começa a conversa falando de planos, fundos ou rentabilidade, começa perguntando sobre a situação financeira do cliente. "A gente oferece junto às empresas toda uma trilha educativa, um diagnóstico financeiro, consultoria, para que a gente consiga mapear como é que está o cliente. Pois se ele estiver endividado, eu primeiro preciso tirar ele da dívida".

O entendimento é que oferecer previdência a alguém endividado é ruído e ruído afasta. Só faz sentido falar de investimento quando a pessoa tem condição de investir. Esse cuidado com o contexto individual é o que Nicolas chama de hipercontextualização, viabilizada pela inteligência artificial que a STAY usa para personalizar a comunicação com cada colaborador. Ele explica que, como as pessoas são diferentes entre si e vêm de realidades diferentes, é preciso tornar a previdência mais contextual. 

O que falta ao corretor e o que a previdência pode dar a ele

Quando questionado sobre o papel do corretor nesse mercado, Nicolas faz questão de deixar claro que admira o trabalho do corretor e reconhece sua centralidade na penetração do seguro no Brasil, mas aponta uma questão espinhosa: poucos corretores são especializados em previdência. O produto costuma aparecer como quarta ou quinta opção na carteira, atrás de auto, saúde e vida. Para ele, isso é um erro estratégico porque a previdência oferece algo que nenhum outro produto oferece. "Qual outro produto você fica décadas conversando com aquela pessoa? Nenhum. A previdência te permite isso".

A barreira, na avaliação de Nicolas, é a falta de acesso e de repertório. "Não tem um acesso fácil à venda de previdência". É por isso que a STAY investe em canais de treinamento e suporte voltados especificamente para corretores, com foco em facilitar tanto o entendimento do produto quanto o processo de venda.

O conselho final que Nicolas deixa para qualquer corretor que queira começar a falar de previdência com jovens é tão simples que poderia parecer óbvio (mas não é). "Eu perguntaria: ‘qual o seu sonho?’ Aí a pessoa fala o sonho dela e o corretor questiona: ‘como é que você está se organizando para chegar lá?’ Quando a pessoa explicar, o corretor entra com o argumento da importância da previdência. É assim que tem funcionado na STAY".

Ou seja: não começa pelo produto, começa pelo desejo. O produto entra quando já há uma razão para ele existir na vida daquela pessoa.

Tradição e inovação: nem tanto ao céu, nem tanto ao mar

Nicolas é cauteloso ao avaliar se o mercado tradicional está preparado para atender a geração Z. A resposta honesta, na visão dele, é que não está — mas a solução também não está em substituir as seguradoras estabelecidas por empresas de tecnologia.

A STAY opera em parceria com a Zurich, e Nicolas descreve essa combinação como essencial. Sozinha, uma startup sem histórico no mercado não teria credibilidade suficiente para vender um produto de longo prazo como a previdência. Sozinha, uma seguradora tradicional carrega o peso do legado tecnológico e da comunicação institucional que afasta os jovens. "Nem tanto ao céu, nem tanto ao mar. Acho que um caminho como o que a gente tentou buscar faz muito sentido".

O horizonte que ele enxerga para os próximos anos parte de duas certezas que, na avaliação dele, nenhuma inovação tecnológica vai alterar: o tempo passa e o imposto existe. A previdência resolve as duas coisas com eficiência que nenhum outro produto replica e, com o colapso progressivo da previdência social, alguma mudança comportamental ou regulatória vai forçar uma adesão mais ampla ao modelo privado — cedo ou tarde. "É um trem que não vai parar".

O que vai mudar, segundo Nicolas, é o canal. Hoje é o WhatsApp; amanhã pode ser um agente de inteligência artificial; depois, algo que ainda não existe. A STAY, na visão do cofundador, vai estar à frente dessa curva  porque a aposta central da empresa nunca foi em uma tecnologia específica, mas na clareza de que simplificar é o produto.