Em conversa durante o Insurtalks Cast, Cíntia Fernandes, especialista em projetos e operações de capitalização da MAG Capitalização, falou sobre como a companhia estrutura campanhas de incentivo de acordo com os objetivos comerciais de cada empresa. A executiva explicou o funcionamento dos títulos utilizados em ações com sorteios, a supervisão da Susep e o suporte oferecido na elaboração da mecânica, do regulamento, do cronograma e dos procedimentos operacionais. Ela também comentou sobre as possibilidades de uso por organizações de diferentes portes e setores, incluindo iniciativas voltadas à recompra, à adimplência, à aquisição de clientes, aos programas de fidelidade e ao incentivo de equipes comerciais e parceiros. Além disso, Cíntia abordou a integração dessas campanhas aos canais digitais, o uso de dados para personalizar as ações e a importância de começar o planejamento pela finalidade que a empresa pretende alcançar. 

Título de capitalização insere o sorteio em uma operação regulamentada

A capitalização de incentivo utiliza o título como instrumento para viabilizar campanhas promocionais dentro de uma estrutura supervisionada pela Susep. A empresa interessada define a finalidade da ação e incorpora o sorteio à estratégia escolhida, enquanto a sociedade de capitalização organiza os procedimentos necessários para sua execução.

“A capitalização de incentivo é uma modalidade em que o título é utilizado como um instrumento para viabilizar a campanha promocional de forma regulamentada”, explicou Cíntia, acrescentando que a operação abrange o desenho da campanha, a emissão dos títulos, a definição dos sorteios, a elaboração do regulamento e o acompanhamento das etapas previstas.

Essa estrutura distingue a modalidade de ações promocionais conduzidas sem o mesmo tipo de suporte técnico. A regulamentação estabelece regras para a emissão dos títulos, os critérios de participação, a realização dos sorteios e a entrega das recompensas. Para a empresa promotora, o acompanhamento reduz riscos jurídicos e operacionais; para o consumidor, oferece informações mais claras sobre o funcionamento da campanha.

Na avaliação da entrevistada, a atenção dedicada pelas organizações à governança, ao compliance e à gestão de riscos aumenta o peso desses procedimentos na escolha do formato promocional. A criatividade da campanha precisa conviver com regras que permitam verificar quem participa, como os sorteios são realizados e de que maneira os contemplados recebem os valores ou benefícios previstos.

O objetivo comercial determina a mecânica da campanha

Algumas empresas recorrem ao uso da capitalização de incentivo para estimular vendas em períodos específicos, enquanto outras buscam aumentar a frequência de compra, reduzir a evasão de clientes ou fortalecer programas de fidelidade. A ferramenta também pode apoiar campanhas destinadas a equipes comerciais, corretores, distribuidores e outros parceiros de negócio. Por isso, a MAG Capitalização procura compreender inicialmente qual comportamento a organização deseja incentivar. A definição orienta a duração da campanha, os critérios de participação, o formato dos sorteios e os canais usados para conversar com o público. “Aqui na MAG Capitalização procuramos entender primeiro os desafios e necessidades de cada empresa para depois desenhar a campanha”, afirmou Cíntia.

A executiva citou o exemplo de empresas que associam a geração de números da sorte ao pagamento das parcelas em dia. Nesse caso, o sorteio periódico funciona como estímulo à adimplência de consumidores que mantêm um produto ou serviço mensal. Outras organizações podem vincular a participação a compras, renovações, indicações ou metas comerciais.

Diferentes portes e setores podem adaptar a modalidade

Embora campanhas com sorteios sejam frequentemente associadas a grandes varejistas e instituições financeiras, Cíntia afirmou que o formato pode ser ajustado a empresas menores. O orçamento, a abrangência territorial e a quantidade de participantes interferem no desenho da ação, mas não impedem a construção de uma mecânica compatível com uma operação de menor porte. Uma empresa pode buscar novos clientes ou incentivar a recompra em uma região específica, uma organização com atuação nacional pode incluir a capitalização em campanhas de vendas mais extensas ou em programas permanentes de fidelidade, por exemplo. A diferença está na finalidade estabelecida, no público envolvido e na forma de participação escolhida.

Varejo, serviços financeiros, cooperativas, concessionárias, telecomunicações e empresas de serviços aparecem entre os segmentos que já utilizam esse tipo de solução. A possibilidade de personalizar a campanha, segundo a entrevistada, abrange sua aplicação a outros mercados e permite atender desde ações pontuais até programas contínuos de relacionamento.

MAG acompanha da definição da mecânica à execução

Depois que a empresa apresenta seus objetivos, a equipe da MAG Capitalização participa da construção da mecânica promocional, da estrutura dos títulos, do regulamento, do cronograma e dos procedimentos operacionais. A companhia também acompanha a implementação para verificar se as etapas seguem o que foi estabelecido.

“Ou seja, essa parte burocrática é nossa”, resumiu Cíntia. A empresa promotora não precisa conhecer todos os detalhes regulatórios para iniciar a conversa, mas deve fornecer informações sobre o público, o resultado esperado, os canais disponíveis e as características do negócio. A partir desses elementos, a campanha é estruturada com o suporte da equipe especializada.

Engajamento depende de propósito, simplicidade e comunicação

Uma recompensa atrativa pode chamar a atenção para a campanha, mas sua capacidade de manter o consumidor envolvido depende de outros elementos. Cíntia relacionou os melhores resultados à clareza da finalidade, à facilidade de participação e à conexão da ação com a estratégia da empresa.

“As campanhas que geram melhores resultados normalmente têm um propósito muito claro, uma mecânica simples de participar e estão conectadas à estratégia da marca. Isso faz com que o consumidor perceba o valor durante essa experiência e não só no momento do sorteio”, afirmou. 

Ela também pontuou que outro aspecto importante é a comunicação. Critérios difíceis de localizar, regulamentos pouco compreensíveis ou etapas excessivas podem reduzir a adesão e provocar dúvidas sobre a campanha. A clareza sobre as regras, os prazos e as condições de participação ajuda o consumidor a acompanhar a ação e a entender o vínculo entre seu comportamento e a possibilidade de ser contemplado. “Então, ações integradas e programas de fidelização, benefícios contínuos, uma jornada de relacionamento costumam produzir resultado mais consistente do que a iniciativa isolada", destacou.

Canais digitais precisam facilitar a participação

As expectativas do consumidor também interferem no desenho das campanhas. Segundo a especialista, as pessoas procuram experiências digitais simples, transparentes e capazes de explicar rapidamente como participar, quais regras devem ser cumpridas e quem responde pela ação. Isso exige integração com os canais que o cliente já utiliza. Uma compra feita no aplicativo, o pagamento de uma mensalidade ou uma transação em determinado meio de pagamento podem gerar números da sorte sem exigir um percurso separado, desde que as condições estejam claramente informadas.

Para Cíntia, conveniência, experiência e relacionamento possuem peso crescente nas decisões do consumidor. Por essa razão, a campanha precisa conversar com hábitos já presentes na jornada de compra, em vez de impor etapas que dificultem a adesão ou afastem a ação do produto ao qual está vinculada.

Planejamento começa pelo resultado que a empresa procura

Ao final da conversa, questionada qual conselho daria para empresas que desejam utilizar sorteios como estratégia de relacionamento, mas que ainda têm dúvidas sobre um modelo mais seguro e eficiente, afirmou: “que elas comecem pelo objetivo da campanha e não pelo prêmio”. Cíntia explicou que a forma de recompensa, o calendário e a mecânica de participação devem ser escolhidos depois que a empresa identifica se pretende aumentar vendas, estimular a recompra, fidelizar clientes, incentivar parceiros ou trabalhar a adimplência.

“Quando a empresa entende claramente o que ela deseja alcançar — aumentar a venda, fidelizar cliente, fortalecer marca, incentivar parceiros —, fica muito mais fácil escolher a solução adequada e desenhar a melhor jornada para esse cliente”, concluiu.