seguro é um negócio baseado em relacionamento, construído sobre uma base de confiança de longo prazo de que as posses, férias e residências dos clientes sejam protegidas por sua seguradora. Manter um relacionamento saudável com os segurados é fundamental, com quase um terço (28%) citando uma experiência ruim do cliente como o principal motivo para deixar sua seguradora. No entanto, obter a experiência correta do cliente pode ser um equilíbrio delicado entre a melhoria tecnológica contínua e não perder o toque humano.

Transformar digitalmente para acompanhar as necessidades dos clientes é uma parte crítica para responder às demandas dos clientes e, quando bem feito, pode ajudar as seguradoras a estabelecer conexões significativas com seus segurados. As organizações de seguros estão observando atentamente as diferentes áreas da empresa onde a complexidade de seus produtos e processos aumenta a fricção da jornada do cliente e como a tecnologia pode ser usada para eliminá-la ou minimizá-la. Afinal, uma versão digitalizada de um processo que não agrega valor ao cliente não melhora automaticamente a experiência do cliente, apenas traz os mesmos pontos fracos para os segurados de uma nova maneira.

A experiência de cada cliente é diferente

Nas últimas décadas, o setor de seguros deixou de ser principalmente manual e focado em processos, para um pouco digitalizado, para totalmente digitalizado e focado em produtos e serviços. Mais recentemente, a indústria mudou o foco, colocando o cliente no centro de sua inovação de produtos e negócios, para se manter competitivo. Com foco a laser na transformação digital em algumas áreas do negócio, muitas seguradoras agora podem oferecer aos segurados a capacidade de enviar uma reclamação sem falar com ninguém, por exemplo. Mas é isso que eles realmente querem? Cada cliente?

Na verdade. Cada cliente é diferente, portanto, as seguradoras devem oferecer canais de comunicação diferentes para atender a todas as preferências. Embora 87% das seguradoras tenham afirmado que irão investir em soluções digitais em 2021, é importante que lembrem que o componente humano da experiência do cliente simplesmente não pode ser substituído ou replicado. E os executivos concordam que os esforços de transformação devem ser focados em tornar toda a organização mais ágil, digital e centrada no cliente.

As seguradoras estão procurando maneiras de equilibrar o uso de tecnologia e o toque humano; considerando onde um pode aumentar o outro para oferecer uma experiência de cliente que atenda a diferentes necessidades. E as comunicações com o cliente são o núcleo da experiência do cliente: o e-mail recebido, o contrato enviado para assinatura digital, a velocidade com que um lembrete pode ser recebido como um SMS ou notificação push, a flexibilidade de completar uma solicitação inteira por meio de um aplicativo móvel ou em um desktop.

A tecnologia pela tecnologia não permite experiências únicas para o cliente. As seguradoras também precisam de insights sobre os pontos de ruptura na jornada do cliente e a capacidade de fazer alterações rapidamente para retificá-los (seja emendando um processo, melhorando os pontos de contato, agregando valor onde existem lacunas ou outras). Ao avaliar as jornadas individuais dos clientes, as seguradoras podem descobrir áreas inesperadas e desconhecidas de atrito na experiência do cliente, analisar como isso afetam os resultados de negócios e as pontuações de satisfação e priorizar áreas de melhoria em toda a empresa. Isso ajuda a elevar as comunicações de interações transacionais únicas para uma ferramenta estratégica que pode criar (ou quebrar) uma vantagem competitiva de marca.

Identifique, retifique, comunique e transforme

Em cada desafio está a oportunidade - e para as seguradoras, isso significa olhar estrategicamente para suas comunicações e interações para transformar a experiência do cliente em grande escala. Isso pode implicar na eliminação de algumas etapas no processo comum ou na adição de um novo ponto de contato para evitar o abandono do cliente. Cada interação aprimorada levará as seguradoras para mais perto de pontuações mais altas de satisfação do consumidor, reconhecimento da marca e melhor crescimento dos negócios.

Com tantas informações ao alcance dos consumidores, o valor que as seguradoras fornecem mudou de protetor e responsivo para pró-ativo e preventivo. Em essência, uma seguradora moderna é uma parceira confiável e consultora de seus segurados.

A revisão da experiência em outras áreas, como subscrição, que muitas vezes é esquecida porque o departamento não está em contato direto com o cliente, também pode melhorar a experiência do cliente. Embora o processo de subscrição em si não seja visível para os segurados, as decisões finais têm um grande impacto sobre os clientes. As seguradoras podem considerar uma nova abordagem, que não se concentre apenas na automação ou digitalização, mas que inclua o cliente no centro de sua transformação.

Em última análise, infundir interações digitais com empatia e valor se resume a entender o que os clientes querem e quando. Então, as seguradoras podem fornecer um serviço perfeito, valioso e centrado no cliente.

Modernizando o antigo para trazer o novo

Recursos omnicanal e ofertas mais personalizadas para os clientes são o futuro do seguro. No entanto, antes de fazer mudanças dentro da linha de negócios, as seguradoras devem dedicar um tempo para entender completamente o que exatamente contribui para os pontos fracos do cliente - afinal, sua experiência é a experiência da marca. É rápido e fácil acesso às informações desejadas? É um processo complexo concluir uma tarefa simples? Que opções os clientes desejam, com base em suas circunstâncias pessoais?

Responder a todas essas perguntas requer uma análise cuidadosa e, claro, muita empatia. Afinal, as máquinas nunca entenderão verdadeiramente a frustração de uma experiência ruim para o cliente, assim como para uma pessoa. As seguradoras mais bem-sucedidas são as que estão no topo da preferência do consumidor; aqueles que se concentram primeiro em fornecer uma experiência geral melhorada e livre de problemas para o cliente, e colocaram um esforço significativo no emprego de um modelo de negócios que direciona pessoas, processos e tecnologia para esse fim.